אחריות תאגידית – יותר מסתם תרומה

המאמר נכתב על ידי: רויטל בן-שחר, מנהלת חדשנות ב 'מלח הארץ'.

מתוך מאמר דעה שפורסם בעיתון ״הארץ״.

אחריות תאגידית – יותר מסתם תרומה

פטגוניה היא חברה מקליפורניה לציוד קמפינג, טרקים וטיולים, המוכרת בזכות איכות המוצרים שלה, אבל גם באחריות הסביבתית והחברתית של ראשיה. פטגוניה מגדירה את עצמה "חברה אקטיביסטית", שמקדמת ערכים של איכות סביבה, פיתוח בר קיימה ומחזור; היא משקיעה אחוז אחד מהמכירות שלה, או עשרה אחוז מהרווחים (הסכום הגבוה מביניהם) בארגונים למען הסביבה, ולא נרתעת אפילו מפעילות פוליטית כנגד מי שפוגעים בשטחים הפתוחים.  

הדאגה לסביבה עשויה להיראות כמו מהלך עסקי ותדמיתי מובן עבור חברה שקהל לקוחותיה מונה חובבי טבע, אבל בפטגוניה הלכו הרבה מאוד צעדים קדימה, ונקטו בשורה של יוזמות שלכאורה סותרות את האינטרס של כל עסק מסחרי, ובראשן הרצון למכור כמה שיותר. בחברה מציעים למי שמחזיקים ציוד וביגוד תקין לשלוח אותו לתיקון, מכירה או החלפה בכל עת כדי להימנע מרכישת וייצור עוד סחורה. פטגוניה אפילו השקיעה בסטארט-אפ החליפין "ירדל", שמאפשר לאנשים למחזר מוצרים שברשותם ולצבור דולרים וירטואליים תמורתם. נשמע מוגזם? קיצוני? פטגוניה הגדילה את המכירות שלה יותר מפי ארבע בעשור האחרון, ובשנת 2015 לבדה היא מכרה ביותר מ-700 מיליון דולר. היא נחשבת לאחת החברות המצליחות בתחום, ויצרנים אחרים כבר למדו לחקות את מהלכי האחריות הסביבתית שלה. "נראה שכל פעם שהחברה הזו משקיעה במטרה חברתית, היא צומחת", קבעה אחת הכתבות שסיקרה את פטגוניה לאחרונה. זה משפט שכל מנהל צריך להכיר.

כולנו כבר יודעים מה זו "אחריות תאגידית". אנחנו מצפים מחברות אוטובוסים שיצמצמו את הזיהום מהמנועים למינימום, ומחברות מזון שיתרמו למפעלי האכלה וצדקה. אלו הן פעולות שנוגעות למהות העיסוק של החברה המסחרית; והציפייה היא שכל גורם יצמצם את העלות של פעילותו לחברה ולסביבה למינימום ההכרחי, ושהוא יקיים יחסי עבודה תקינים בתחומו. אלא שכיום יש למושג אחריות תאגידית פרשנות רחבה הרבה יותר, הנוגעת לקשר הכולל בין גוף מסחרי לציבור. הציבור מצפה שחברות מסחריות ושההנהלות שמובילות אותן יבינו שהן אינן מתקיימות רק בסביבה הכלכלית, ויש להן אחריות יסודית לתרום לטוב המשותף.

לתפיסת האחריות החברתית יש שורשים מוסריים ופילוסופיים איתנים. חברות מסחריות אינן מתקיימות בחלל הריק: נכון, הן מפרישות מסים על רווחיהן, אבל המס לבדו – שיכול להיות גבוה ויכול להיות נמוך – אינו משקף את כלל הערך שמעניקות להן המדינה והחברה, החל מההשכלה של העובדים בעסק ועד להשקעה בביטחון ובתשתיות. תאגידים או עסקים הם מוסדות חברתיים, ונדרש מהם לקדם נורמות שמבטאות את הערכים של החברה כולה. לכן איסור על אפליה צריך להיאכף לא רק בין העובדים או בשירות שהעסק מעניק, אלא גם בבחירות שהחברה עושה ברכישת שירותים ומוצרים, ובמגעים שלה עם צד ג'.

עידן הרשתות החברתיות הגביר מאוד את תשומת הלב לסוגיית האחריות החברתית, את הכעס על חברות שמזלזלות בציבור ובערכים היקרים לו – אבל גם את הדיווידנד למי שיידעו לשלב תרומה לקהילה ואחריות תאגידית בכל פעולותיהן, כל עוד הן יעשו זאת באופן אותנטי ורציני.

הנהלות טובות יודעות להנחיל תפיסה של אחריות תאגידית בכל אגפי הארגון שלהן. הן בוחנות לעומק את הפעילות של הארגון ואת האינטראקציות שלו עם גורמים אחרים, ומזהות את הנקודות שבהן הוא יכול לתרום יותר לחברה. לפעמים התשובה תגיע מכיוון לא צפוי לחלוטין (כמו שקרה לנו בחברת "מלח הארץ", כשהתברר שבריכות האידוי שלנו משמשות לקינון ורבייה של אלפי עופות נודדים) ; לפעמים הבחינה הזו מזהה מקומות שבהם יש צורך ברפורמה בארגון  (למשל בהבטים של גיוון אתני ומגדרי); ולפעמים זה יהיה מהלך שכלל אינו קשור לעסק או לפעילות השוטפת שלו.

מה שבטוח הוא שהשקעה באחריות תאגידית תמיד נושאת פירות, ולא רק במישור התדמיתי. מחקרים מראים שעובדים בעסקים עם נורמות של אחריות חברתית מפותחת גאים יותר במקום העבודה שלהם, נאמנים לו ומוכנים לתרום לו מעבר – כי עבורם זה לא "עוד מפעל", אלא מקום שיוצר שינוי לטובה בעולם. 

קישור למאמר דעה במגזין The Marker של עיתון הארץ – לחץ